Il settore retail in Italia sta attraversando un periodo di profondo cambiamento. Secondo uno studio condotto da Ipsos, i consumatori attribuiscono sempre maggiore importanza alla condivisione dei valori con i brand, mentre il legame con le insegne della distribuzione si sta progressivamente indebolendo. Questo fenomeno sembra derivare da un’offerta che non risponde più pienamente alle aspettative dei clienti e da programmi di fidelizzazione che non riescono a creare un’esperienza distintiva e personalizzata.

Ci sono però anche notizie positive: i retailer che investono in iniziative legate alla sostenibilità ambientale, sociale e alla governance (ESG) ricevono un riscontro migliore dai consumatori. Inoltre, il canale online è la leva per rafforzare il rapporto con il cliente, permettendo alle insegne di comunicare i propri valori in modo più diretto ed efficace.

Il Convegno Pianeta Distribuzione 2025: un momento di confronto

Durante il Convegno Pianeta Distribuzione 2025, organizzato da Largo Consumo presso gli IBM Studios di Milano, è stata presentata la ricerca “Migliore Insegna 2025” che ha riunito 200 top manager provenienti da più di 150 aziende leader della distribuzione e dell’industria.

L’analisi ha coinvolto oltre 120 insegne, suddivise in 29 categorie merceologiche, basandosi su più di 7.500 interviste realizzate sia nei punti vendita fisici sia online. Sono state valutate più di 22.500 esperienze d’acquisto nei negozi e 11.500 esperienze digitali, fornendo un quadro dettagliato dell’evoluzione del rapporto tra consumatori e retailer.

Le sfide del settore: assortimento, fedeltà e multicanalità

Lo studio evidenzia diverse criticità. Una delle principali riguarda la percezione dell’offerta commerciale. Il 35% dei clienti dichiara di non essere soddisfatto dell’assortimento dei prodotti, percentuale che sale al 41% tra i consumatori della Gen Z. Anche la qualità dei prodotti, un tempo considerata un punto di forza della distribuzione italiana, viene percepita in calo.

Allo steso tempo, si regista una perdita di appeal dei programmi fedeltà: il 38% dei clienti non è soddisfatto, con un picco di insoddisfazione tra i boomers (44%). Solo il settore dell’abbigliamento per bambini sembra registrare una leggera ripresa in questo ambito.

L’esperienza di acquisto online, invece, continua a essere apprezzata. Il 73% dei clienti ritiene che l’e-commerce offra offerte più vantaggiose rispetto ai negozi tradizionali. Inoltre, i retailer che offrono un servizio di vendita assistita in negozio riescono a mantenere una connessione più forte con i clienti anche nel mondo digitale.

L’importanza della tecnologia e del personale di vendita

L’innovazione tecnologica rappresenta una grande opportunità per migliorare l’esperienza di acquisto. Soluzioni digitali come chioschi interattivi, realtà aumentata e sistemi di pagamento innovativi possono semplificare i processi e aumentare il coinvolgimento del cliente. In ogni caso, resta prioritario il ruolo del personale di vendita: i consumatori continuano a considerare fondamentale l’assistenza in negozio.

Le nuove generazioni hanno poi un diverso approccio ai metodi di pagamento. Sono diffusi strumenti come il Buy Now, Pay Later (BNPL), con il 28% dei clienti che utilizza questa formula, percentuale che sale al 38% tra la Gen Z.

Un’esperienza integrata tra fisico e digitale

Il retail sta evolvendo verso un modello sempre più omnicanale. Il 21% dei consumatori vive un’esperienza d’acquisto che integra negozio fisico ed e-commerce, con la Gen Z che raggiunge una quota del 29%. Farmacie, profumerie e librerie sono tra i settori che registrano la maggiore interazione tra online e offline.